Estudo de fevereiro de 2019 publicado pela McKinsey com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), o DMR – Digital Marketing Readiness – propõe um roadmap para que as empresas brasileiras possam atingir a maturidade no marketing digital.

O estudo contou com a participação de 79 empresas líderes de 10 setores. Com base em respostas à 54 perguntas em forma de autoavaliação, às quais foram dadas notas de 1 a 5, sendo 5 o valor mais alto, as empresas participantes foram classificadas em quatro níveis de maturidade em relação ao marketing digital dentro de cada dimensão:

  • Líderes – empresas com pontuação total superior a 4.5 de maturidade em marketing digital nas quatro dimensões;
  • Ascendentes – empresas com pontuação total acima de 3.5, mas inferior à dos líderes;
  • Emergentes – empresas com desempenho mediano e grande oportunidade de melhoria;
  • Iniciantes – empresas com desempenho abaixo da média, que ainda não embarcaram em um processo de digitalização do marketing ou que não conseguiram capturar seus benefícios.

Os resultados da pesquisa foram traduzidos em um framework com 4 dimensões e 14 alavancas, que visam auxiliar as empresas a avançar rumo ao alcance da maturidade do marketing digital, conforme imagem abaixo :

  1. Pessoas, Processo e Cultura: analisa os processos, as competências e a cultura que sustentam o marketing digital de alta performance.
  2. Dados e Tecnologia: avalia a qualidade, quantidade e velocidade no uso de dados e das tecnologias de gestão e automação de marketing.
  3. Investimento e Mensuração: verifica a forma como o investimento em mídia ocorre ao longo do funil de conversão e o modo como o impacto do marketing digital é mensurado, bem como a atribuição de resultados a outros meios.
  4. Jornada e Experiência: avalia como a jornada e a experiência com a marca são vivenciadas pelos consumidores em todos os canais digitais das empresas.

Os resultados do estudo evidenciam a baixa maturidade em marketing digital no Brasil. Oitenta por cento das empresas pesquisadas no país ainda se encontram em estágios iniciais da escala de maturidade da pesquisa – 23% das empresas são classificadas como Iniciantes e 57% como Emergentes.

Você sabe em qual dos estágios de maturidade sua empresa se encontra? Veja no quadro abaixo as características das empresas para identificar seu estágio atual e saber como chegar ao nível dos líderes digitais:

Com base na pesquisa realizada, o DMR também apontou um roadmap para o sucesso dentro de cada uma das 4 dimensões. Apresentamos aqui o roadmap de duas delas – “Pessoas, Processos e Cultura” e “Dados e Tecnologia”:

As empresas líderes na dimensão Pessoas, Processos e Cultura são as que alteraram seu modelo de remuneração e incentivos recompensando o cumprimento de KPIs granulares e específicos para diferentes áreas. Essas empresas também conseguiram romper com a cultura de silos e possuem estruturas mais horizontais e transparentes, integrando diferentes áreas de conhecimento em equipes que, utilizando a metodologia ágil, tornam-se autônomas e capazes de acelerar o “time-to-market” de diferentes projetos. Seus organogramas são desenhados colocando o cliente no centro e metodologias de teste e aprendizado são adotadas para permitir o aprimoramento contínuo das campanhas e da experiência com a marca.

As empresas mais avançadas na dimensão de Dados e Tecnologia são as que, a partir de uma visão centrada no cliente, conseguem criar de forma automática perfis detalhados de cada um deles. Essas informações, atualizadas e disponíveis em tempo real e disponibilizadas em um data lake alimentam um stack de tecnologia capaz de tomar decisões automatizadas em microssegundos que, se utilizadas corretamente, podem aumentar exponencialmente o valor capturado. A automatização diminui também a dependência de processos manuais que, por vezes, amarram outras áreas da empresa na execução de tarefas cotidianas do departamento de marketing.

Para conhecer o estudo na íntegra basta acessar: https://www.mckinsey.com/br/our insights/O Estado do Marketing Digital no Brasil 14 alavancas para atingir a maturidade